縱橫公關業界25年 建立公司與客戶關係 信任成關鍵

文章日期:2021年3月24日

財經公關系列

IPO(首次公開招股)是企業上市的第一步,也可以是企業與一間公關公司建立長久關係的起點。早於1995年創立的縱橫公共關係顧問集團 (SPRG),主席曾立基表示,要成功跟客戶建立起長期關係除了要依靠多元化的公關服務外,還有賴一班擁有不同專業界別背景及對公司有歸屬感的員工,才能贏得客戶長遠的信任。

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成立逾25載 助480新股上市

大學畢業後就踏進公關界別的曾立基指,隨着香港股票市場於90年代初漸受國際注目,每年在香港招股上市的本地、內地及海外企業愈來愈多,財經公關業務也因而漸受注目,成為了他創立SPRG的契機。

成立超過25年,SPRG累積處理過接近480宗新股上市個案,每年的個案數目平均佔香港新股上市宗數約20%至25%。曾立基表示公司在IPO業務上掌握了多項驕人紀錄,包括處理過很多外國第一間企業到港上市的個案,例如俄羅斯的俄鋁(00486)、加拿大的南戈壁(01878)、蒙古國的Monglian Mining Corporation (00975)、巴西的淡水河谷等等。過去十年,也曾協助過多間日本知名企業到港上市,例如日清食品(01475)、迅銷公司(06288)及DYNAM JAPAN(06889)

曾立基表示,跟處理本港或內地企業不同,財經公關面對外國首間企業到港上市的個案時,除了宣傳公司本身,還要向投資者推廣一個國家,介紹這個國家的經濟情况、行業發展和前景等等。

 

重視與客戶建立長期關係

對於財經公關來說,IPO項目其實只佔整體工作的一部分,但卻是跟客戶建立長期關係的第一步。曾立基表示,SPRG與大部分長期客戶的關係都是始於IPO,甚至有部分是他成立SPRG前於其他公關公司工作時服務過的客戶,例如聯想(00992)、永旺(00984)及大快活(00052)。他表示雙方能夠建立起長久關係,逐步加深認識,有助提升工作效率及成果。

縱橫財經公關顧問有限公司董事總經理陳曼菁補充,公司近年處理IPO的取態是以建立長期關係為前提。她表示去年上市的小型家電公司Vesync(02148)及恒大物業(06666),還有今年年初上市、接連打破最多人抽籤及凍結資金紀錄的新股王快手(01024),都是經由SPRG處理上市事宜後,再聘請公司成為長期公關伙伴。

對於2021年香港新股上市情况的預測,陳曼菁指除了內地企業之外,其他國家到港上市的企業數目應該有所回升。她透露公司目前洽談中的IPO項目就包括了多間外國企業,計有東南亞、日本、南韓等,其中又以新經濟股佔多。

客戶成功上市後,財經公關就要開始跟進客戶每年的業績會、股東會、安排媒體訪問、會見投資者等等涉及投資者關係的長期服務。財經公關以外,市場推廣、企業形象及政治游說也是很多上市企業必需的公關服務範疇,而SPRG也設立了不同的分支去為客戶提供一條龍服務。

SPRG著重跟客戶建立長期關係,曾立基表示員工是他們做到這一點的關鍵。他解釋公司有很多財經公關從業員擁有不同財金界別工作的經驗,例如財經記者、分析員、會計師、核數師,甚至不只一位員工擁有CFA(特許金融分析師)資格。曾立基指這類員工的優勢是可以運用過往的工作經驗,站在從前工作崗位的立場上去協助客戶推測面對記者或分析師時會面對怎麼樣的問題,繼而定出適當的應對答案。

 

員工有歸屬感 加強公司與客戶連結

此外,一班穩定、對公司有歸屬感的員工,也有助把公司與客戶連結起來。曾立基指SPRG很多員工已服務了十多二十個年頭,更有客戶20年來都由同一位同事負責跟進。他認為前線的公關同事若能夠跟客戶建立起長久而穩定的關係,對於促進工作效率會有非常大的幫助,對留住客戶也起到十分大的作用。

2020年,新冠病毒疫情肆虐全球重創經濟,曾立基坦承由於實體活動減少,SPRG的生意及收入也難免受到打擊,不過工作量卻因為聯絡工作增加而未有減少。

有危自有機,曾立基表示對於顧問行業來說,疫情倒是成為了業務發展的推動力。疫情剛開始爆發時,全球各個界別都想盡辦法如何以互聯網代 替實體的會面。或許人的潛力在巨大壓力之下才得到最大發揮,就在過去一年,各個界別的科技發展一下子已推前了5至10年。

曾立基表示,面前的這一股新力量,如能好好掌握將會是業務發展的難得機遇,「過往一場發布業績的午餐會,如能邀得50至60位分析員到場已經算是大型活動。然而,現在卻可以利用視像會議科技,讓實體與互聯網的會面一併進行,把參與人數提升數倍至數百人也是等閒事,客戶業務發展得以大大加速。」

 

疫情下多走一步 發展人工智能技術

許多公司在疫情之下都推出在家工作的平台,曾立基指出公司在此發展之上多行了一步,因為他意識到只要遙距工作的平台發展得宜,除了家中,任何場合都可以是工作場所。得益於這方面的發展,再配合香港與海外不同時段的工作時間,他稱公司現有部分工種如翻譯或編輯工作已經可以差不多24小時運作,工作效率大幅提升。此外,SPRG也投入資金發展人工智能技術及翻譯軟件。曾立基表示軟件依靠人工智能技術去提升翻譯表現,再配合人手修改,相關工作的時間可大幅縮減,生產力大增。


財經公關專業化 擁財金背景佔優勢

外界對公關的一般印象是必須具備優良的兩文三語溝通能力,也要善於交際以便建立強大的人際網絡。不過,於1995年創立現今香港其中一間最大公關集團SPRG的曾立基卻表示,樂見其他專業界別的人士加入公關行業,特別是擁有財金界別背景的轉職者或畢業生。

在大學任教投資者關係、財經公關及可持續發展等課程多年的曾立基表示,今時今日要成為成功的財經公關,具備分析一間公司並找出投資亮點作宣傳的能力是一大優勢。他表示公關從業員在過去十多年逐步走向專業化,業界由過往著重聘請新聞傳播系、語文系畢業生或相關背景人士,慢慢傾向擁有財金界別背景的人士加入,包括曾經從事分析員、會計師或財經記者的轉職者。

 

公關必備良好語言能力及網絡

財經公關其中一項重要工作是為企業客戶安排訪問、路演等活動,「活動前公關要預先讓客戶知道他們將要面對哪類型的問題、應該要怎樣回答。如果公關從前就是負責提問的財經記者或分析員,自然能夠較準確地作出預測,擬出最好的答案。」

曾立基表示,語言能力及人際網絡依然是公關的必備條件。不過,只要員工有志於行業發展,即使是非公關出身的轉職者,能夠在公司頻繁舉行的活動中主動建立人脈,也可輕易彌補這方面的不足。

 

專業背景有助溝通

不止財經公關,曾立基強調目前整個公關業界正邁向專業化,例如從事醫療保健的公關有生物科技、生物醫藥的背景,IT公關有電腦或工程建設的經驗。曾立基表示很多專門行業都有一套獨特的「語言」,有同樣背景的公關可以跟企業溝通得更好,也會更容易知悉及瞭解行業發展的趨勢及挑戰。


拆解「公關災難」靠誠信 新媒體機遇大於挑戰

新媒體的興起完全扭轉了信息傳播的方式與傳媒生態,面對這股不可抗力,公關公司都要使出渾身解數以迎合新潮流。然而新媒體信息傳播一切以快為先,稍一不慎隨時弄出讓人聞風喪膽的「公關災難」。不過,曾立基眼中新媒體及通訊科技的興起,卻是從前所難想像的重大機遇。

對於新媒體,曾立基指看到的是發展機會多於風險,「公關講究的是有平台可以發揮,可以通過這些平台接觸更多投資者、股東,甚至是散戶投資者。以往企業難以接觸散戶,但今日單憑一個新媒體平台已經做到。」在互聯互通的巨大潛力下,香港的企業及公關業界也受惠新媒體,有效地跟何止千萬的內地投資者接觸。

不過,對於事事講求快的新媒體每每引發出公關災難,曾立基認為拆解之道離不開一個「信」字:企業要對公眾展現出「誠信」,以及對公關伙伴予以「信任」。

「以前上市公司虧損是非常嚴重的事,但到了今日只要管理層有合理解釋及能夠交代日後如何改善,公眾已不當作一回事。如日後能進一步展現出公司有實現承諾的誠信,業績又確有改善,縱使虧損未止,甚至蝕得較預期少,市場隨時視之為好消息。」

要拆解公關災難,曾立基指企業的「信任」最重要。當醜聞發生,企業委托公關伙伴發放消息,必須予以絕對信任,將所有事全部如實相告,再交由公關想出應對之法。相反若隱瞞事實繼而發放出不實信息,若最後真相曝光,這才是難以挽救的公關災難。


採訪手記:重視員工贏尊重 設NGO配對資源回饋社會

不論科技有多發達,能夠為公司的營運帶來多大的便利,說到底,人才是一間公司的最重要資產。懂得珍惜「人」的公司,自會集合到一班有歸屬感的同事,一起為公司打拚。

訪問當天走進曾立基偌大的辦公室,有一個獨立的飾櫃放置在辦公桌旁邊,內裏放滿了別緻的紀念品。細問之下,原來都是SPRG的同事送贈曾立基的禮物。辦公桌正對面的會客沙發之上,團團圍着掛滿了一幅幅巨大的油畫,也是同事送贈的。

跟其中三位送贈過禮物給曾立基的同事傾談,問及為什麼要花錢花心思送上禮物。她們說15年前一同入職工作到現在,在公司得到了許多,而且每服務5年就會獲贈一份足金的紀念品,重量每半兩的遞增。為此,她們三人每5年就會特別設計一份禮物送給「老闆」,以示謝意。

在SPRG的辦公室走一轉來到Pantry,靜靜的一角有兩個窗明几淨的小房間,原來是給公司內的媽媽們為心肝寶貝預備母乳用的房間。房間外更特設專用雪櫃供媽媽們放置母乳,以免受到污染。

或許因為重視「人」就是公司的文化,5年前SPRG成立了一間名為縱橫社會責任網絡、擁有俗稱「88牌」的NGO以回饋社會。

曾立基表示,這間NGO的定位是要為社會上已有的資源做配對工作,把慈善活動的效用擴大,使受惠人群增加。「社福機構籌組各式各樣的慈善活動,但往往苦於沒有足夠的義工和資源;很多學校、機構等可提供的義工人數眾多,但卻沒有途徑參加或籌組義工活動。既然如此,我們與其自行籌辦活動,倒不如善用現有資源,利用我們做公關的優勢把各方連結一起,為社福機構的活動提供義工人手,讓更多人受惠。」

此外,SPRG也不吝嗇動用龐大的上市公司網絡,爭取損贈物資。曾立基表示,快餐店集團大快活是他們的長期客戶之一, 每年會經SPRG送出過萬張餐券予基層家庭等有需要人士。其他從客戶中得到的損贈物資林林總總,有衣服、糧油及保健品等。

曾立基表示,他們主要的服務對象是長者及兒童,「長者年少時為社會作出重大貢獻,到他們有需要獲得援助是應該的;至於兒童當然是因為他們是社會的將來,希望他們知道社會上隨時有人關心和伸出援手,溫暖他們小小的心靈。」