嚴啓明﹕Stormhoek網紅賣酒本小利大

文章日期:2019年4月12日

【明報專訊】很多公司老闆或市場營銷人士問我,怎樣以小本錢做營銷,而能夠取得巨大效果?

我通常笑着回答他們:他們的想法正好與很多消費者一樣,只願付出茶餐廳的價錢,卻要求五星級酒店的享受!

不過,現實上,如果你懂得營銷,又時時努力度橋,真的可以付出少少,而收穫多多。以下是一則利用網紅做免費推廣的真實故事,居然做到世界知名,當年在美國獲得「最具創意50品牌稱號」,成為市場學教科書的經典案例。

3900元推廣 紅遍英國

南非偏遠郊區有一家以Stormhoek為名的小酒莊(原名意思是「風暴角落」,由於酒莊以美人魚作商標,所以內地譯名為「美人魚」),他們在2004年把酒賣到英國。雖然酒莊主人深信出品品質優良,但如何把產品從芸芸著名的餐酒中突圍而出,確實費煞思量。

他們銷售對象為願意嘗試新事物的年輕人,男女不拘。典型的客人是20至35歲、正力爭上游、對前景充滿信心、喜好新鮮事物、曾受良好教育、有創造力的專業人士。當年品牌主發現這群目標對象有一個共通點:他們會長時間對着電腦搜尋資料及閱讀網上博客文章。其時互聯網及網紅等已相當發達,在網上發表文章的人已高達千萬人。不過大部分品牌仍未懂得利用博客影響群眾改變購買習慣。

邀博客參與 最緊要真心

與傳統廣告一味吹捧不同,要令人把網上文章閱讀下去,最重要的是一份真感情。Stormhoek創造了自己的網誌,還做了一項「邀約網紅」的動作:

2005年中,他們在一位餐酒博客中刊發帖文,邀請100名博客免費領取一瓶附有博客自己姓名的限量版Stormhoek餐酒,條件很簡單:(1)年滿18歲;(2)居住在英國、愛爾蘭或法國;(3)過去3個月內曾在網上發布數篇關於餐酒的博文。收到免費餐酒時,會附有一封邀請他們「把酒喝了,最好在網上評論」的信函。值得注意的是,絕無要求這些受益人士去讚揚,甚至寫不寫評論也由博客自行決定。

此外,酒莊更贊助英國一群「極客」(geek)的聚會。漸漸地,Stormhoek這個新品牌在英國流行起來。並於2006年推廣到美國市場(多麼快!)。這次他們更進一步,在網上推廣「100天內100場極客晚宴」,對象同樣以是博客網紅。鼓勵他們在推廣期間在美國各地組織極客晚宴,Stormhoek將贊助所有餐酒。

結果比預期佳,在短時間內取得優秀的銷售成績。品牌獲得IWSC(國際餐酒及烈酒比賽)2006年最佳Pinotage葡萄酒獎、入選2006年倫敦The Wine List名冊。2007年得到南非SABC及《星期日時報》舉辦之市場大獎總冠軍。在2007年,Stormhock銷量高達35萬箱。

此案例突顯網紅、網上營銷的力量。不講讀者不會知道,當年在英國為介紹Stormhock這個新品牌所花的推廣費用,僅為500美元(約3900港元)而已!

全球財智幕僚香港董事及分組主席

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[嚴啟明 時時度好橋]

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