亞馬遜老闆改造 華郵起死回生 - 20170625 - 報章內容 財經 - 明報財經網

亞馬遜老闆改造 華郵起死回生

文章日期:2017年6月25日

【明報專訊】電商巨擘亞馬遜近期大舉進軍傳統零售業務,不惜斥137億美元(1069億港元)收購美國食品超市連鎖店全食超市(Whole Foods Market)。穆迪首席零售業分析師Charlie O'Shea稱,亞馬遜今次收購將不僅為食品零售,甚至為整個零售業帶來轉變。市場期待亞馬遜以其改革出版業、報業等的作風,把網購與實體店零售全面結合。

明報記者 黃展翹

亞馬遜創辦人貝索斯(Jeff Bezos)3年前斥2.5億美元(19.5億港元)購入美國老牌報章《華盛頓郵報》,迅速引入改革,令《華郵》起死回生。貝索斯透露,購入《華郵》是因為與其前發行人Donald Graham的情誼——「和Graham做了15年的朋友。若不是認識他,就不會買《華郵》。當他向我提出的時候,我很緊張,對新聞業務並不認識。我最終買下《華郵》是因為我認為它是重要的新聞機構。如果它只是一家混亂的零食公司,我才不會買」。

老朋友穿針 近20億購華郵

基於對Graham的信任,他甚至沒有核數就簽署交易協議。貝索斯曾稱,自己對報業一竅不通,但倒知道一點關於互聯網的。到底這報業門外漢,如何憑藉對互聯網的認知,為《華郵》這份已有140年歷史的老報扭轉乾坤?

貝索斯本身並沒參與《華郵》的編輯工作,但為《華郵》的經營引入亞馬遜的文化,從科技和商業方式入手,把《華郵》轉型為「媒體與技術公司」。他說亞馬遜有三大原則一直堅持的,「這是我們成功的原因﹕把顧客放第一、創新及有耐心。如果把讀者換成顧客,這個方法和觀點也能讓《華郵》成功」。

強化IT部門 貝索斯﹕媲美矽谷企業

《華郵》技術總監Shailesh Prakash稱,貝索斯常說不要害怕嘗試,要從長遠角度思考,毋須抱怨互聯網搶走了發行量,拖垮了原本的經營模式,因為互聯網同樣可帶來新的經營模式。貝索斯入主《華郵》前,《華郵》的技術部門主要是一個支援組,負責維修電腦、更新軟件。有了貝索斯作後盾,《華郵》的資訊科技(IT)部門人手幾乎翻1倍至250人,營造出猶如科技初創的氛圍,吸引高素質科技人才加盟。貝索斯形容,《華郵》的工程團隊可媲美矽谷任何企業。

網上廣告收入已超過1億美元

有大量工程人員的支援,《華郵》進行了一項決定性的改革,就是建立自己的軟件,供編輯部和銷售團隊使用。自行編寫的軟件Arc,使《華郵》更有效控制下載速度等技術問題,更可深入了解讀者喜愛哪些題材、測試同一新聞用上不同標題對閱讀量的影響、了解不同文章的閱讀時間,以至讀者對視頻或照片的喜好等。這些信息可即時回饋給編輯部,讓他們即時進行修改。雖然《華郵》的發行量仍有下降,但網上讀者卻增加。根據ComScore的數據,過去兩年,《華郵》網站每月流量增長56%至7870萬。

讀者也花更多時間在《華郵》網站閱讀。對營銷團隊來說,關鍵的是讀者與廣告的互動次數增加5倍。《華郵》早前稱,其每年網上廣告收入已超過1億美元,連續3年每年取得雙位數增長。由於《華郵》軟件相當成功,已吸引22家出版商,包括《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等,向《華郵》購入軟件,令軟件銷售成為《華郵》的新業務。

自研軟件獲青睞 成另一收入來源

《華郵》的軟件可篩選新聞,並配合讀者的人口統計資料及喜好等,自動配置合適廣告。廣告客戶也可使用相同的軟件,製作資料詳盡、配合讀者興趣的廣告內容。《華郵》的廣告產品和工程總監Jarrod Dicker稱,這項技術有助《華郵》業務大翻身,即使是廣告也要以客戶的興趣為首要,業界需提供更好的廣告,否則消費者對網上廣告避之則吉,選擇把廣告一概屏閉。

《華郵》的軟件不僅令針對性的廣告更有效接觸到潛在顧客群,也減少了對用戶的騷擾。廣告顧問公司Borrell Associate指出,以往廣告商都是參照媒體的發行量下廣告的,現在廣告商關心的是廣告是否投向正確的客戶,避免浪費資源。MediaCom媒體總監Janel Shervington稱,前段時間《華郵》曾停滯不前,現在卻走在業界前線,過去兩年已將其客戶投放在《華郵》的開支增加1倍。

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