【有片】廣告商抵制Google 電視網絡可以趁機搶客?

文章日期:2017年4月5日 18:28

全球最大廣告平台Google,由於把數碼平台客戶的廣告,安插在旗下Youbtube宣傳恐怖主義、種族主義、反猶太主議等爭議影片中,近期被英國政府、匯控(0005)、蘇格蘭皇家銀行、豐田、福士、麥當勞、沃爾瑪、馬莎、歐萊雅、迪士尼、星巴克、可口可樂、百事、葛蘭素史克、AT&T、Verizon等大約250個客戶暫停落廣告,令Google忙於拆彈。電視網絡則摩拳擦掌,急欲搶佔大型廣告客戶原本投放在Google平台的廣告預算。

經營Hallmark Channel等美國有線及衛星電視頻道的Crown Media行政總裁Bill Abbott稱,本來並不喜歡追逐競爭對手,但在今次事件不把握機會實在太愚蠢,尤其是考慮到該公司的節目傾向滿足家庭觀眾需要。

客戶憂慮廣告與爭議內容同放

面對網上視頻興起,電視網絡過去幾年一直處於防守局面,試圖說服廣告客戶不要把電視廣告的資金轉投YouTube等數碼平台。今次Google被揭自動廣告排位的漏洞,令電視網絡罕有地獲得反擊機會。

《華爾街日報》稱,美國媒體與廣告商之間的商業合作談判,一般要待春末才活躍。但有電視廣告銷售業者表示,將利用今次Google風波提前拉生意。美國著名傳媒集團Viacom的市場營銷負責人Sean Moran表示,最近在紐約的推廣活動,向250個廣告客戶談論如何提供安全的廣告環境。他表示,即使他沒有向廣告客戶提及Google的名字,大家也知道發生什麼事,客戶都憂慮自己的廣告與大爭議的內容一起出現。

自動廣告系統 罪魁禍首

今次罪魁是Google的程序化交易平台——DoubleClick Adx,把客戶的廣告按照既定電腦程式,自動植入不同的視頻。DoubleClick也提供有限的定向功能,客戶想把廣告安插在什麼類型的視頻中,例如搞笑視頻之類。如果企業有更多要求,就要付更高的價格。

英美傳媒本月揭發,YouTube沒有盡把關責任,讓平台上部分爭議視頻附有廣告,助發布者賺取廣告收入。根據《華爾街日報》的調查,Google的自動廣告系統將包括可口可樂、寶潔(P&G)、亞馬遜和微軟在內的全球知名品牌的廣告,顯示在5個宣傳種族主義和反猶太的視頻上。

Google發聲明回應稱,已開始審查其廣告政策,並承諾讓品牌更有效地控制廣告的展示位置。Google稱:「我們認識到沒有一個系統百分百完美,但我們認為這些重大措施,將進一步保護廣告客戶的品牌,我們將致力保持警惕,並不斷改進。」

分析師﹕部分廣告預算回流電視

野村極訊(Nomura Instinet)分析師估計,Google在今次事件的損失達7.5億美元(約58.5億港元),而且投資者對YouTube蠶食電視廣告預算份額的信心,已有一定程度下降。部分電視網絡管理層及廣告買家認為,部分廣告預算可能由YouTube回流到電視。Viacom稱,Google傳出廣告位置爭議後,Viacom網絡已見到廣告收入增加。不過市場人士仍擔心電視網絡的老問題,就是收視率不斷下降,且年輕觀眾嚴重流失。

Pivotal研究集團高級研究分析師Brian Wieser預期,即使Google的廣告系統傳出問題,電視廣告收入仍難免陷於萎縮。他預測今年電視網絡黃金時段整體廣告收入,可能比去年下降2%至3%,金額達90億美元。根據市場研究公司eMarketer估計,去年美國數碼廣告支出達716億美元,首次超越電視廣告支出。

去年美數碼廣告支出 首超電視

廣告客戶減少向Google平台落廣告後,除了轉向電視頻道落廣告,還有很多其他選擇。有廣告客戶稱,如果Google未能提供令人滿意的補救措施,他們可直接向提供優質內容的媒體落廣告,例如Weather.com和《紐約時報》等。也有廣告客戶暫停向Google落廣告後,寧可暫時省省廣告開支,待Google解決問題後,再向Google落廣告。

廣告代理商Magna Global去年把2.5億美元的電視廣告支出轉投YouTube,以尋找更多年輕觀眾。該公司表示,美國18至49歲的黃金時段電視觀眾在過去4年減少了32%,電視廣告價格卻沒有這種減幅,只要Google的問題妥善解決,將向YouTube落更多廣告。

撰文:黃展翹;旁白:林斯凱

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